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既然慾望的產生源自於需要與想要，那兩者之間的差異是甚麼？表現在『喝』這件事的話，口渴喝水或飲料解渴，這是本能的需要；『我們去喝酒』，則是一種期望，想要追求喝酒產生所產生的附加感覺，如歡聚的氣氛、微醺的快樂。

在行銷學上，有區分出『驅力理論』及『期望理論』，分別代表因需要所做的驅動力，比如餓了，就會驅使自己去覓食；及因期望產生的渴望，比如期望自己身材健美苗條，因此去上健身房。

不論是驅力或期望，終歸會產生動機，或者可以用慾望來形容：餓了，會有想吃東西的需要，但可以產生不同的慾望如：想吃飯、想吃麵、想吃漢堡…等；或是口渴不一定要喝水解渴，長期市場教育成喝可樂或喝咖啡同樣可以滿足身體水分的需要；再或者我想請潛在客戶去吃王品牛小排，表示對對方的尊重，也期望可以增加未來交易的可能性，填飽肚子只是附加的效益之一。

這樣思考下來，其實許多事都是一體兩面的事情，許多行銷活動也藉這個最基礎的概念去做設定：

◎水果：
放在便利商店賣，強調的是：每天都要吃水果！讓消費者認知這是一種身體的本能需要，長久教育下來，可以潛移默化，讓越來越多人購買餐點一併買水果，操作出本能需要的慾望。
但若放在套餐理面一起端出來，則訴求的是：附加價值增加CP值。藉由水果搭配，讓套餐的質感更上一層，因此可以銷售出更好的價格，操作的是想要一次購足的慾望，或搭配場地操作享受服務的慾望。

◎台式料理：
一般小吃店賣的台式小吃，主要訴求：填飽肚子。一般無需特別操作就可以傳達出餓了找我的訊息；但若能搭配限時、限量、季節限定、口位限定…等方式，操作的就是生理與心理的飢餓慾望。
如果台式料理放在婚宴場所，雖然同樣是提供餐飲服務，但實際賣的是『記憶』！因為整體裝潢、流程、服務、擺設…等等附加的，都在操作讓人想藉此場所留下一個美好記憶的慾望，不論大宴小酌、婚宴或是謝師宴。

不論是需要或想要，都不是一成不變的，行銷人員如何找出驅動慾望的方式，就成為不變的研究課題。

說個故事吧：

二次大戰期間，美國發明一種保險：士兵每月從薪餉扣10美元，萬一陣亡了，國家賠償10000美元；若是沒有參加這個保險，陣亡只有200美元撫卹金；全美軍長官都奉令推動這個保險。

有一個營的營長，集合了全營弟兄，很努力的遊說，不斷舉出參加這個保險的好處、家人可以得到多好的照顧，但半天忙下來，願意參加的弟兄寥寥無幾，也讓營長頗為洩氣。

全營最資深的士官長跟營長說：『營長，弟兄因為明天能不能活著都不知道了，享受當下更為重要，所以沒多少人有意願。我想是沒有抓到他們的需求，我來跟他們說說看吧。』營長表示同意。

士官長站上講台後說：『弟兄們，我知道各位對這個保險並沒有興趣，甚至想說買個啤酒喝還更開心；我站上來講話不是想遊說各位參加這個保險，但請容許我問兩個問題。』

『第一個問題：參加保險後，萬一陣亡了，家人可以領到10000美元的保險金，沒有參加的話，家人只能領200美元的撫卹金，這樣對嗎？』眾人均點頭稱是。

『第二個問題：如果你是政府，要派人上戰場打仗了，請問你會先派陣亡要賠10000美元的，還是陣亡只要賠200美元的？我問完了，謝謝。』

沒一個小時，全軍營的弟兄都參加了這個保險。

這個故事，可以看出甚麼事嗎？

不同面向的思考，可以找出如何去驅動慾望，促進行銷目的，相對的，就帶出行銷創意的重要性了。

我們再來看看KFC一個有趣的消費者洞察




歐美國家中，高中生畢業都要參加畢業舞會，這是他們非常注重的一個傳統，象徵我要正式踏出社會的儀式；這樣的文化背景下，女性們多數相當重視，幾個月前就開始維持身材、保養美容，並且訂做禮服，甚至還需要學習禮儀，務求在舞會當天有優雅的表現。

有過瘦身經驗的朋友肯定知道，一段日子的瘦身美容、控制食慾後，相信心中都會難耐的想要大啖美食，翩翩舞會中肯定也是美食滿桌，為了優雅又無法大快朵頤，這樣的慾望，KFC察覺到了，因此做了這麼一個創意行銷活動。
 

也許我們看到的畫面很蠢：著禮服的女孩們戴上雞肉做的配花！但是KFC一來得到了推特上的話題引爆；二來總共100名僧多粥少的名額限制，也造成搶購熱潮，再度增加話題；三來這一百對男女在全美各舞會中的搶眼效應，也會製造話題；四是吃到炸雞解饞的女主角們，我想對KFC的好感肯定直線上昇。

這就是一則有創意、精準操作生理需求產生的慾望相當有趣的案例。

我們不難分辨需要與想要的差異，但行銷難在如何去驅動慾望，使目標族群產生實際行動，達成行銷目的。這個議題最重要的目的，是想提醒各位：行銷人員常落入自我陷阱，認為自己推出了一個好的行銷想法，但當市場接受度不是自己想的那樣時，就容易感到挫折；其實只要多加思考，找出不同面向，也許就可以找出驅動慾望更好的方式，這才是學者氣息想傳達的想法。